¿CUANTO LE FALTA A YAHOO PARA EXPLOTAR?

Máximo Kinast (01/04/2001)

El límite de Chandrasekar. En 1900 y poco, un joven indio de 19 años, zarpó de Bombay a Londres en un barco a vapor, para trabajar con el mayor científico de su época. Para no aburrirse, ayudado por lápiz y papel, el joven Chandresekar, calculó la masa máxima que podía soportar una estrella sin convertirse en nova. ¡Dos veces y media la de nuestro sol! Un poco más y la pobre estrella tendrá una vida corta (en términos astronómicos) y morirá en una explosión de campeonato.

¿A qué viene todo esto? Pues, que las Bolsas están bajando, que la burbuja está reventando y, a pesar de que la Analogía no es un método científico, ayuda a pensar. La pregunta del millón de dólares es: ¿Hasta que dimensión puede crecer una empresa sin reventar? Es cierto que la historia de las estrellas no tiene nada que ver con stars up.

Lo importante es que hay fuerzas centrífugas o disgregadoras que actúan en relación directa a la masa, por ejemplo, la Entropía (que se puede entender mejor en algunas Leyes de Murphy), o sea la segunda ley de la termodinámica que nos dice que SIEMPRE el desorden aumenta. Y mientras más masa hay, existe una mayor cantidad de interrelaciones y una mayor velocidad en el cambio, con el consiguiente aumento del desorden.

También esta el Principio de Peter, que no es un chiste y que SIEMPRE funciona, al menos hasta donde he podido comprobar a lo largo de mi vida, "cada persona inmersa en una jerarquía asciende hasta alcanzar su nivel de incompetencia". Y su terrible corolario: "Dado el tiempo suficiente estaremos gobernados por incompetentes". Lo que no necesita demostración. Si no me cree, observe cualquier Gobierno en el mundo.

Por último esa ley empírica de las personas que pueden estar directamente bajo la dirección de otra. Si solo son dos, el superior habrá de considerar tres interacciones: Con A, con B y con AB. Si son tres, las relaciones que se establecen son siete: A, B, C, AB, AC, CB y ABC. Si se trata de cuatro, son 15; para cinco son 31; para seis llegamos a 63 ... y la cabeza no da para mas. Luego ya es azar, puro y simple. Aunque en esta ley hay un par de falacias (que no mencionaré), también aporta su granito de arena a la reflexión.

¿Hasta cuanto puede crecer una empresa sin explotar? Un ejemplo práctico: Estaba en varias listas en una empresa llamada E-Groups. Viene Yahoo y la compra y ya no puedo volver a entrar. Escribo a Yahoo y me contestan otra cosa. Insisto y siguen diciéndome cosas sin relación con mi tema. Conclusión: No puedo entrar a las listas que me interesan. En dos de ellas soy Moderador y en otras dos soy Owner, o sea que no vale darme de alta de nuevo. Conclusión: ¿Cuánto le falta a Yahoo para explotar?(1)

Mis artículos escritos hace un año justo sobre Amazon e Historia de Dos Ideas han resultado proféticos ... lamentablemente

31/03/2005 00:25 #. Tema: La Burbuja de Internet.

(1) En Septiembre del 2008 sabemos que no explotó... y posiblemente no explotará; pero se ha desinflado y Google le quitó el mercado y ahora es la segunda, a bastante distancia del líder.

¿POR QUE PIERDE DINERO AMAZON?

Esta historia fue escrita en mayo del 2000 y acerté en 'casi' todo. Me equivoque en el nombre de la empresa. Si hubiese puesto Enron, hoy seria un famoso guru internacional. ¿Por que no quebró AMAZON? Porque cambió de estrategia. Comprendieron a tiempo sus errores y transfirieron sus costos de almacenaje a sus proveedores, crearon redes virtuales de distribuidores vendedores y muchas cosas mas, que si te apetece, puedes leer en un articulo sobre AMAZON en winred.com.

En todo caso, este artículo explica muy bien por que hay empresas que fracasan en la red y por qué se produjo la burbuja y porque explotó. Leyéndolo puedes descubrir como tener éxito en Internet. (Es una continuación de "Historia de dos ideas")

¿POR QUE PIERDE DINERO AMAZON?
Máximo Kinast (01/05/2000)
Fuente: Winred.com

Cápitulo I. Que trata de cómo Sergi, el relojero, llegó a pensar lo que pensó.

Recordemos a Sergi, el relojero en el barrio de Gracia, en Barcelona, y veamos como llegó a pensar en un sistema de "diferenciación por segmentación y especialización" para vender más y ganar dinero. Sergi es inteligente y pensó así:

IDEA A (Llamada también Idea de los Habitantes).
Si se doblara la población mundial, posiblemente yo vendería más, aunque la verdad es que pocas posibilidades tengo de que venga un armenio a comprarme … como no sea un residente en Barcelona, mis posibilidades son muy pocas … casi nulas. Incluso, aunque se doblara la población de España o la de Madrid sigue siendo una posibilidad cercana al cero. Claro que si se dobla la población de Barcelona mis ventas aumentarían … y muy posiblemente de forma proporcional y directa[1]. Nuestro amigo Sergi siguió divagando sobre las posibles formas de segmentar la población de una ciudad hasta que llegó a la conclusión de que perdía su tiempo porque no entraba en sus posibilidades el hacer crecer la población de su ciudad al doble, pero encontró la Idea B.

IDEA B (Conocida como Idea de los Paseantes).
Entre las segmentaciones descubrió que para sus intereses sólo había dos clases de habitantes en Barcelona: los Paseantes que pasaban frente a su tienda y los que no lo hacían. Llegó a la conclusión de que sólo le interesaban los primeros. De alguna forma intuyó que los Paseantes eran un porcentaje de los Habitantes. También dedujo que había una relación directa y proporcional entre el número de Paseantes y las ventas de su tienda, pero descubrió que el coste de aumentar los Paseantes (con un comefuegos, un payaso y un malabarista) no se compensaba con el aumento de facturación, entre otras razones, que él sólo intuía, porque lo prohibe el Principio de Indeterminación[2] aplicado al comercio que dice que siempre habrá una relación inversa entre la cantidad de respuestas de la gente y el grado de interés por comprar, lo que quiere decir que mucha gente venía a ver el payaso, que era muy simpático, aunque algunos niños preferían al malabarista, pero nadie o casi nadie venía a comprar. De modo que nuestro hombre en Barcelona siguió pensando hasta llegar a su tercera idea.

IDEA C (Denominada comúnmente Idea de los Visitantes)
Exacto, usted ya lo ha adivinado. Hay un porcentaje de Paseantes que entran a la relojería. Estos son los Visitantes. Una parte de ellos entrará por la Ley de Poisson, pero otros entrarán por lo atractivo del escaparate y también habrá algunos que entrarán porque están interesados en comprar o informarse sobre un reloj cualquiera. Nuestro sagaz relojero descubrió que la conversión de Paseantes a Visitantes tenía un coste menor que convertir Habitantes en Paseantes, y por supuesto, incomparablemente menor que su primera idea de aumentar los Habitantes. Incluso hasta era posible que el producto de las ventas adicionales que conseguía con un mayor número de visitantes pudiese cubrir los costes de convertir Paseantes en Visitantes.[3] Feliz, nuestro buen tendero siguió pensando y llegó a la cuarta idea.

IDEA D (Vulgarmente popularizada como Idea de los Compradores)
Correcto, amable lector, usted sigue anticipándose a lo que lee y no se equivoca. Un porcentaje de Visitantes se convierte en Compradores. Y así, pensando, pensando, nuestro amigo Sergi concluyó que su mayor interés residía en conseguir Compradores, entre los cuales y su Caja había una relación amorosa, directa y proporcional. Con un último y agotador esfuerzo mental comprendió de súbito que su mejor negocio era convertir Visitantes en Compradores, pero … oh, desgracia! … los Visitantes eran imprescindibles, porque sin ellos no había conversión posible. Sin duda sus costes comerciales, en esta última fase (¿última?) eran sin duda los más bajos y le dejaban un claro margen para beneficios.

La IDEA E está desarrollada y explicada en la Historia de Dos Ideas, que supongo mis amables lectores ya conocen. Con todo lo explicado ya debería ser suficiente para captar por qué pierde dinero Amazon, pero podemos ampliarlo de una forma más técnica en los siguientes capítulos de esta apasionante y verídica historia por entregas.

Capítulo II. En el que se explica el concepto de negocio en la world wide web.

La mayor dificultad al tratar cualquier aspecto relativo a Internet es la superabundancia de datos, el exceso de referencias y la disparidad de opiniones. Es lógico que sea así. El crecimiento exponencial de Internet, la velocidad del cambio, los cambios de dirección de los cambios y las implicaciones derivadas de las interacciones de innumerables factores se pueden expresar con un antiguo dicho popular que sintetiza la situación: "Hay de todo, como en botica". Dicho de otra forma, como suelen hablar los analistas de empresas: "Tenemos todos los datos, nos falta la información".

Otro factor que dificulta la comprensión y distorsiona los análisis es el hecho de que la mayoría de grandes éxitos no lo son en los sentidos que les dan las empresas tradicionales. Operaciones financieras, apoyadas por fabulosas campañas de comunicación, han disparado la valoración de compañías cuyos activos y cuentas de resultados no justificarían los valores que alcanzan, siendo por tanto su actual valor el reflejo de expectativas virtuales de beneficios futuros. ¿Es necesario citar algún ejemplo?

Junto a ese tipo de empresas basadas en expectativas existen algunas que han logrado impresionantes cifras de ventas aunque "todavía" no consiguen beneficio con su actividad en la red. Amazon es la referencia obligada y ya sabemos porque no llega a conseguir beneficios.

Conforme a lo explicado, existen dos tipos de "concepto de negocio" en Internet:

El negocio financiero, basado en expectativas virtuales de beneficios futuros y que se materializa mediante la venta de acciones en Bolsa, y el negocio "tradicional" basado en los beneficios que produce una buena y sana facturación, ya sea en la línea empresa a consumidor = B2C, (algo más de 31 mil millones de dólares en el mundo a septiembre de 1999), o bien, empresa a empresa = B2B (sobre 110 mil millones de dólares en este planeta a esa misma fecha). Y ahora surge la línea C2C con la proliferación de subastas.

En ambos conceptos, una gran mayoría de empresas, hasta ahora ha buscado captar el mayor número posible de visitantes siguiendo el criterio de que "a mayor número de visitantes corresponderá un mayor número de compradores". (Incluso las hay que se orientan al mayor numero de Hits, como explicaremos más adelante).

Este modo de pensar es válido y verdadero, pero susceptible de algunas matizaciones para cuya comprensión es necesaria una digresión para explicar en que consiste un Sistema de Ventas.

DEFINICIÓN. Un Sistema de Ventas consiste en establecer procesos que permitan vender, productos o servicios, en la mayor cantidad, con el menor coste y alcanzando el mayor beneficio.

Para elaborar un Sistema de Ventas es conveniente:

• Definir las Secuencias, que son los pasos o acciones necesarios para lograr la Venta.
• Determinar la Logística o apoyos materiales, económicos y humanos necesarios para la puesta en marcha y el funcionamiento de cada Secuencia.
• Estudiar los Costes Comerciales directos de cada Secuencia, fijos y variables; calcular el Punto de Equilibrio y establecer Tablas de Expectativas de Resultados.
• Fijar Baremos de Conversión que permitan confeccionar tablas de Conversiones de las distintas Secuencias.

Como se desprende de esta explicación, la Conversión es una forma de expresar matemáticamente la transformación de un número de Secuencias en la siguiente y sirve como método de control de los resultados, sabiendo que hay una Conversión que se corresponde con el Punto de Equilibrio.

Cápitulo III. En el que se habla de las personas conectadas a Internet y se intenta una forma de clasificación.

En buen romance y para comprender con claridad las Secuencias en Internet, podemos clasificar [4] - entre otras muchas formas- de la siguiente manera a las personas conectadas a la web:

INTERNAUTAS son todas las personas conectadas a la red. Se pueden clasificar conforme a los criterios habituales en los estudios de mercado.

VISITAS o Hits o personas fugaces que entran en nuestra página web y se van en menos de un tiempo arbitrario, que suele considerarse menor de diez minutos. En esta clasificación y en las siguientes se pueden incluir (como una sub clasificación) las personas que utilizan nuestra página web como puerta de entrada a Internet. De ahí nace el concepto de Portal.

VISITANTES o Pageviews o personas que permanecen más de diez minutos en nuestra página web.

CLIENTELA, o Unique Visitors o personas que de alguna forma nos han facilitado sus datos ya que tienen la costumbre (o esperan tenerla) de visitar frecuentemente nuestra página web. Un importante indicativo es que estas personas utilicen nuestra página como Portal.

COMPRADORES o clientes que nos han comprado alguna vez o nos compran habitualmente

Ahora podemos afirmar que el criterio citado de que "a mayor número de visitantes corresponderá un mayor número de compradores" es verdadero, pero no se representa con una línea continua, sino con algunas de las siguiente conversiones[5]:

a) De Visitas[6] (Hits) a Visitantes (Pageviews[7]), medidos por el contador de entradas a la página, y/o por un fichero que genera el Servidor Web automáticamente sobre los hits o peticiones http.

b) De Visitantes (Pageviews) a Clientela (Unique Visitors)[8] (visitantes cuyos datos conocemos).

d) De Unique Visitors a Compradores.

Como es fácil deducir, todas y cada una de estas variables tienen influencia directa en los resultados finales de ventas. Influir en una o en otra es una Estrategia Comercial, sólo que su incidencia no siempre es directamente proporcional a los resultados. Veamos tres afirmaciones:

1ª Afirmación: Parece evidente que a mayor número de internautas venderemos más. No es necesariamente cierto. Ya pueden entrar masivamente los chinos a Internet que no por eso aumentarán las ventas de la Tienda Olé.

2ª Afirmación: Parece evidente que el mayor número de Visitas (Hits) se traducirá en un número proporcional de más ventas. Esta afirmación se conoce como el criterio de los Portales Horizontales, y es verdadera y es falsa a la vez.

Es verdadera en cuanto a que la Ley de Poisson, conocida como Ley de los Casos Raros, hará que un mínimo porcentaje (actualmente estamos en el orden de un máximo de 0,7%) compre, en tanto que un 99,3% no comprará.

Es falsa por cuanto no hay control sobre las motivaciones de las Visitas y, por tanto, éstas pueden acudir por razones distintas al deseo de comprar algo. (La misma Ley de Poisson dice en su enunciado que "…el hecho cierto que se espera no se producirá …"

3ª Afirmación: El mayor número de Unique Visitors se traducirá en un incremento proporcional de las ventas. Estamos convencidos de su veracidad, por la sencilla razón de que los Unique Visitors son nuestro Target Group.

Esta es la razón de la ventaja de los Portales Verticales, como en el caso de una Feria Virtual[9]: Va directo al Target Group.

Capítulo IV. En el que se hacen comentarios que abundan en lo que ya se ha dicho, pero que vale la pena leer para una mejor comprensión.

Ahora bien, si lo que se persigue es inflar la empresa para vender las acciones en Bolsa, o si con una cantidad de compradores del 0,7% (conforme lo permitido por la Ley de Poisson) se gana dinero, entonces el camino adecuado es captar el mayor número de Hits posible; pero si el 0,7% no nos permite cubrir el Punto de Equilibrio (y a veces, ni siquiera los costes fijos), entonces hemos de ir a buscar más Unique Visitors.

Lo cierto es que una empresa puede influir en cualquier punto de una cadena de Secuencias para conseguir su incremento, o sea para mejorar la Conversión, con las únicas limitaciones impuestas por los costes y las necesidades de rentabilidad.

Según el tipo de Secuencia que apoye se estará orientando a Mercados Masivos o Mercados Selectivos. En el primer caso venderá a los Casos Raros y si con ese exiguo porcentaje cubre sus costes y obtiene beneficios, todo irá bien; pero si entra en una espiral de crecimiento porque no alcanza a cubrir sus costes[10], el nuevo coste de la captación masiva puede impedirle alcanzar el punto de equilibrio aún cuando aumente sus ventas (como en la fábula del burro tras la zanahoria).

En el segundo caso, los índices de respuesta, o sea las ventas, aumentarán con independencia de Poisson, por tratarse de un target verdaderamente interesado en el producto ofrecido.

Capítulo V y último, en el que se llega a una conclusión.

Como conclusión a este Concepto de Negocio en Internet, pensamos que -conforme a las normas básicas en marketing- encontrar un nicho de mercado, segmentar, conocer sus necesidades y ofrecerles los servicios que necesitan es con toda seguridad mejor negocio (más sólido, más fiable, con mayores posibilidades) que buscar más y más gentes para venderles lo que se nos ocurra (y nos lo permita la Ley de Poisson), excepto, claro está, que nuestro objetivo sea inflar una empresa para venderla en Bolsa por sus expectativas virtuales de beneficio futuro

[1] Nuestro tendero estaba intuyendo la Ley de los Casos Raros o Ley de Poisson del matemático francés, Simeon Denis Poisson (1781-1840) (al que ya hemos dicho que no se debe confundir con Jeanne Antoinette Poisson, Marquesa de Pompadour, que no se dedicaba al Marketing).

[2] Conocido también como Teoría de la Incertidumbre o Teoría de Heisenberg, por su autor, el físico alemán, Werner Heisenberg (1901-1976).

[3] Nuestro tendero estaba descubriendo que el Punto de Equilibrio se puede expresar como una relación de Conversión (o como un Índice de Respuestas), aunque creo que él nunca llegó a saberlo con claridad, porque usaba un anticuado método de escandallo para medir sus costes.

[4] Como toda clasificación es arbitraria y puede no corresponder con la clasificación favorita del amable lector, pero sirve para lo que estamos explicando.

[5] Las siguientes Conversiones se conocen como Indicadores de Negocio y están bastante estandarizadas, es decir, que casi todas las empresas utilizan el mismo método y establecen las mismas formas de definir los conceptos que integran una Conversión.

[6] Este concepto es importante porque define el número total de visitas que recibe una página web en un período de tiempo determinado. En algunos casos se controla con la OJD.

[7] Páginas Vistas por días o por meses.

[8] Pueden ser visitantes "inscritos" por algún medio, o incluso personas que ya nos han comprado.

[9] Una Feria Virtual es una forma de Portal Vertical, porque todos los miembros del sector profesional pueden utilizar la página web de la feria para entrar a Internet.

[10] Véase la triste historia de Manel en Historia de Dos Ideas

31/03/2005 00:27 #. Tema: La Burbuja de Internet.

HISTORIA DE DOS IDEAS

(...o de cómo y por qué hay empresas que pierden dinero en la www...)
Máximo Kinast (01/03/2000)

Cuentan, los que saben contar, la historia de dos comerciantes del barrio de Gracia, que tenían pequeñas tiendas muy similares en calles cercanas y no se conocían, aunque ambos se parecían en el deseo de aumentar sus ventas y ganar dinero.

Uno de ellos, Manel de nombre, pensó y pensó y llegó a creer que si aumentaba la población en el mundo, o en España, o al menos en Barcelona, sus ventas aumentarían y de tanto pensar llegó a la conclusión de que sólo bastaría con que aumentase la gente que pasaba por su calle, ya que le pareció difícil y fuera de su alcance aumentar la población mundial, nacional o local, de modo que sensatamente contrató un pasacalle -dos payasos y un comefuegos- que actuarían cada día frente a su tienda.

Manel sabía que con lo que vendía normalmente no alcanzaba a cubrir sus costes e hizo ese esfuerzo, porque si vendía el doble no sólo podría atender todos los pagos, sino que además ganaría dinero. Ocurrió que se llenó de gente la calle, madres con sus hijos y chavales y chavalas que salían del colegio y oficinistas retrasados y transeúntes despistados y … ¡exacto! Manel dobló sus ventas … pero, que tragedia, no llegaba a cubrir los costes que habían aumentado con los payasos y el comefuegos que además, comía cada día.

Pero Manel no se rendía fácilmente y contrató cuñas en la radio y publicidad en vallas y en cabinas telefónicas y la calle, su calle, se llenó a rebozar de gente y otra vez dobló sus ventas y -el resto de la historia ya lo saben ustedes- sus costes subieron y entonces Manel pensó... (¿salir a Bolsa?)

El otro se llamaba Sergi y también pensó y pensó y se le ocurrió que si era diferente, pero de verdad diferente, podría aumentar sus ventas y como era joyero se orientó a vender relojes y pensó en vender sólo relojes deportivos, pero aún así existían muchos deportes e infinidad de modelos y Sergi quería ser el Rey de su sector, aunque fuese un sector muy pequeñito y pensando, pensando se decidió por los relojes deportivos para submarinistas. Liquidó todo su stock e invirtió su dinero en el mejor surtido en relojes para este deporte; se suscribió a las revistas especializadas del sector y se dedicó a visitar los clubes de submarinistas.

Organizó una publicidad directa a los socios de los clubes y ofreció un premio en un concurso. En la trastienda decoró una zona como un bar de puerto y le puso por nombre "La Taberna del Pulpo con Pena", en la cual invitaba a sus clientes y hacía tertulias. Puso un vídeo permanente con escenas subacuáticas, dejó las revistas (para que las leyeran o se las llevaran), abrió un diario mural con información sobre competiciones y noticias del mundo submarino y dejó sobre una mesa unos catálogos de sus productos. Pronto sus clientes lo hicieron un lugar de referencia en Barcelona, tanto que cuando venía algún submarinista de otra provincia o de otro país, visitaban la tienda de Sergi antes que la Sagrada Familia …

La moraleja es clara, pero si queda alguna duda, expliquemos los dos sistemas desde la luz del marketing.

El método utilizado por Manel se conoce (o se conocerá) en marketing como el Método del Burro tras la Zanahoria y sus ventas se producen por efecto de la Ley de Poisson[1] (que funciona aunque no se la conozca), sólo que en virtud de esa ley, a veces conocida como Ley de los Casos Raros, la venta siempre es un porcentaje exiguo (un tres o cuatro por mil) de los visitantes.

El método utilizado por Sergi se conoce como Diferenciación por Segmentación del Mercado Potencial o por el dicho popular que dice que en algunos casos "es mejor ser cabeza de ratón que cola de león". Ah, y las ventas no dependen[2] de la Ley de Poisson.

[1] Simeon Denis Poisson (1781-1840) físico y matemático francés que no se debe confundir con Jeanne Antoinette Poisson, Marquesa de Pompadour.

[2] Dependen de los sistemas y técnicas de ventas que se utilicen, siendo irrelevantes las ventas que se consigan con la ayuda de Poisson.

COMENTARIO (Recibido en winred.com)

Anticipa antes de que tuviese lugar los motivos de la actual crisis de las empresas de Internet - Manuel - (10/07/2002)
Excelente visión a través de estas dos historias de que criterios deben predominar a la hora de tomar decisiones empresariales, llama la atención que siendo redactado antes de mayo del 2000, cuando pincha la burbuja de Internet y empieza la actual crisis bursátil, explica perfectamente las causas que dieron lugar a esta, claro que cuando se publicó este artículo, con el ambiente de euforia en todo lo relacionado con Internet y con los medios de comunicación añadiendo más leña al fuego, nadie le hizo caso al autor.

31/03/2005 00:31 #. Tema: La Burbuja de Internet.

APRENDER A PESCAR

Máximo Kinast (01/04/2000)

Si hubieses nacido, como me ocurrió una vez a mi, en Iquique, hace más de medio siglo(1), habrías visto que las últimas tecnologías eran los teléfonos de magneto, las máquinas de escribir Underwood y la radio. También habrías podido ver ante tus ojos el Océano Pacífico y a tu espalda una cadena de cerros ocres y marrones, sin siquiera un cactus por la ausencia total de lluvia. Sin televisión, sin walkies, sin móviles, nada de nada. En esa situación lo único razonable era ir a pescar desde las rocas y sobre el mar. Atábamos un anzuelo al extremo de un hilo y una tuerca a un palmo de distancia, se le ponía un cebo y se lanzaba al agua y esperar y esperar y, claro, los peces no picaban.

Sucedía algo así como lanzar una página web al ciberespacio. El océano Pacífico es el más grande de todo el sistema solar y un anzuelo es algo muy pequeñito y la probabilidad de encontrarse con un pez es muy pequeña, pero no lo sabíamos.

Un viejo pescador nos enseñó el truco de "enguarar", que consiste en capturar un pulpo o una jibia y cortarlo en trozos, lanzarlos al mar y esperar el tiempo de fumarse un cigarrillo. De alguna forma que científicamente no sé explicar, los peces acuden y entonces si lanzas tu anzuelo picarán una y otra vez. Como no todos los peces comen lo mismo, dependerá del tipo de carnaza que utilices como cebo para atraer a los peces que te interesan.

En Marketing equivale a definir las características de tu Target. ¿Quiénes son tus clientes actuales? O sea, ¿cuál es tu Mercado Real? ¿Quiénes podrían ser clientes tuyos? Que es lo mismo que decir ¿cuál es tu Mercado Potencial?. Analizando tus clientes puedes llegar a establecer datos sobre sus usos y costumbres, hábitos de compra, estilos de vida, monto promedio de sus pedidos, promedio de compras en un período, que otras necesidades tienen, en fin, todos los datos que tengan relación con tu negocio y que te permitan definir tu Target Group.

Si no tienes clientes y has partido de un producto o servicio intenta adivinar quienes son las personas que pueden comprarlo, quienes son los que pueden recomendarlo y quienes son los que lo usarán. Luego para construir un Target es vital averiguar donde están, como llegar hasta ellos y que otras cosas les gustan. Esas otras cosas son la carnaza para atraerlos. Ha de ser gratis, abundante y apetitosa para que acudan como las señoras a las rebajas. Luego puedes hacer tu oferta.

31/03/2005 00:34 #. Tema: La Burbuja de Internet.

(1) En el 2008 van 14 lustros... y este artículo sigue siendo válido y de actualidad... si quieres ganar dinero en la red.

¡COMO HACER PUBLICIDAD CON EXITO EN LA RED!

Máximo Kinast (01/02/2002)

La Publicidad, como negocio, no esta funcionando en Internet, a pesar de que la web es mas grande que muchos países del mundo, con unos 500 millones de páginas.(1) Las empresas no contratan publicidad en Internet. Tan sólo un 1,5% de la inversión mundial en este rubro se destina a Internet. En España, apenas el 0,4% de toda la inversión publicitaria va a la red. Esos porcentajes tan bajos son un claro indicio de que aumentará, pero no explican por qué no ha aumentado.

Lo ocurrido lo anuncié y publiqué en varios artículos hace casi un par de años, por la sencilla razón de que el Marketing en Internet es casi puro Marketing Directo y éste funciona sobre la base de tácticas para mejorar los resultados que ofrece la Ley de Poisson, según la cual el hecho cierto que se espera no se producirá, con la excepción de algunos casos raros. Hay que añadir, que esas tácticas fueron ignoradas durante el período de la burbuja.com y no han sido recuperadas.

La primera causa de que no hayan inversiones en este medio es que se ha seguido una estrategia equivocada de marketing y publicidad general, en un medio que es apto para el marketing directo y la publicity. En resumen, la estrategia para Internet es de PULL y nunca de PUSH. Esta es la primera y más importante causa del fracaso de la Publicidad General en Internet.

Un segundo gran error ha sido confundir Internet con una publicación periódica, como si fuese un diario o una revista, o en el mejor de los casos, como una autopista que soporta vallas publicitarias (banners), sin tener en cuenta algo que Marshall Mac Luhan advirtió en los años cincuenta: “El Medio condiciona al Mensaje”. Esta es la segunda causa del fracaso de la publicidad en la red.

Por otra parte, los seres humanos actuales hemos desarrollado una ceguera para ciertos estímulos, a fin de evitar volvernos locos. No vemos las vallas publicitarias, ni vemos los banners en Internet, (con excepción de ese mínimo porcentaje que obedece a la Ley de los Casos Raros), tal como ignoramos los anuncios en las revistas y no escuchamos lo que dice la radio y hacemos zapping a la tele. Este hecho universal es la tercera causa del fracaso en Internet (y global) de la Publicidad General y por esta razón no es extraño que, en los últimos quince años, las inversiones en publicidad general y publicidad directa se hayan invertido, igual que se han invertido las cifras entre publicidad total y promoción. Han disminuido las primeras en beneficio de las segunda

Con estos tres antecedentes, no es extraño que los anunciantes tengan pocas ganas de invertir en este medio. Lo harán cuando la publicidad en la red tenga éxito y lo tendrá siempre y cuando las Agencias de Publicidad tengan en cuenta al Marketing Directo, a Mac Luhan y los hábitos de los usuarios de la red, lo que no es fácil que ocurra. En el caso de seguir confundiendo Internet con una revista impresa, los empresarios no invertirán en una publicidad destinada al fracaso.

El crecimiento de la publicidad dependerá, además, de una cuarta variable externa (que no puede solucionar el marketing, pero que no ha de desconocer) y es el gap (o brecha) cultura/tecnología, entendiendo la primera como los usos y costumbres y la segunda como todas las prótesis que la informática a puesto a disposición de los empresarios. Esta es la cuarta causa del fracaso de la Publicidad General en la red. Este mal, o falta de cultura informática, fortalece la desconfianza en los resultados de una publicidad que ha nacido equivocada.

¿Cómo hacer publicidad en la red y tener éxito? La respuesta está en comprender las causas del fracaso de la publicidad tradicional en un medio diferente, como hemos explicado en los párrafos anteriores, y luego, aplicar las siguientes estrategias y tácticas de marketing directo:

1° La estrategia de PULL es obligatoria en Internet, por las características libertarias del medio, y eso nos obliga a olvidar cualquier veleidad de aplicar las estrategias de PUSH. Esta regla de oro implica seguir estos consejos:

a) Olvide “casi” todo lo que usted sabe de Publicidad General. No es rentable publicar anuncios como los de las revistas en Internet. El receptor hace “clic” y no vuelve nunca más.

b) Cree páginas empáticas. Empatizar significa sentir simpatía recíproca. Eso se consigue haciendo algo muy difícil: ¡Póngase en el lugar del otro!.

c) Utilice las técnicas de Publicity, la publicidad no pagada que llega como noticia o información de interés para el receptor. ¡Cuidado, no haga el indio!, Mire que las plumas se ven de lejos. Esto quiere decir que hay que ser sincero, porque la gente no es tonta. Al menos no tanto como se suele pensar.

2° Segmentando y volviendo a segmentar. En un Seminario que impartí en 1997, en el Club de Marketing de Barcelona, con la colaboración de Pep Valles, propuse la idea de hacer una página para cada target. En ese momento era una idea. Pronto los Portales Verticales me dieron la razón. Ahora predico el éxito de los Mini Portales Verticales, tipo WINRED.COM y estoy convencido de que si los Grandes Portales Horizontales siguen creyendo que son un canal de televisión terminarán mal. Su destino es segmentar sus targets y subdividirse en mini portales super especializados.

3° Regalando cosas e ideas de interés y provecho para su target. “A nadie le amarga un dulce”, dice el refrán popular. Un artículo de interés, una solución para un problema de su target es mejor que cualquier anuncio. Tiene credibilidad y el público lo agradece con el reconocimiento y el recuerdo... incluso comprando.

4° Consultando a su target sobre sus propias necesidades y haciéndoles caso. El truco es muy sencillo. Para que ellos le compren a usted lo que usted quiere venderles, ha de conseguir que ellos quieran comprar lo que usted quiere vender. O sea, ofrezca productos y servicios que sean útiles a su target y hágalo a un precio razonable. Lo demás es publicidad engañosa y el público de Internet lo nota con mayor facilidad que el de la televisión.

5° Hay una curiosa regla que dice que “toda regla tiene su excepción”. En virtud de ella, todo lo dicho puede tener y estoy seguro de que tiene excepciones. Si usted es un genio de la publicidad general no haga caso de este artículo y siga haciéndolo como lo ha hecho hasta ahora.

31/03/2005 16:29 #. Tema: Marketing.

(1) Hoy, 04/09/2008, existen unos diez o doce mil millones de sitios webs (URL) con millones de millones de páginas... y muchos 'expertos' y empresas de publicidad siguen sin entender estas simples reglas, propias del mundo virtual.

COMO MEJORAR SU CUENTA DE RESULTADOS

COMO GANAR DINERO

Máximo Kinast (01/02/2001)

Los métodos que actualmente existen para lograr números hermosos en la cuenta de resultados de una gran multinacional o de la tienda de la esquina se pueden clasificar en dos grandes grupos:

A. Métodos No Ortodoxos, métodos, que en muchos casos podríamos llamar No Éticos, aunque se ajusten a las leyes, salen fuera de mi especialidad –el marketing- y no los mencionaremos en este artículo; y

B. Métodos Tradicionalmente Aceptados, que son los cuatro métodos que prescribe la ortodoxia:

1º Primer Método: Jugar con el Precio.

Hay sólo tres formas de jugar con el Precio: Subirlo, Bajarlo o dejarlo Fluctuar.

a) Método de Subir el Precio. Para que mejore la cuenta de resultados, si lo sube ha de conservar la cifra de ventas.

b) Método de Bajar el Precio. Si lo baja, ha de aumentar las ventas gracias a esta acción.

c) Método de Dejar Fluctuar el Precio, conforme a la Ley de la Elasticidad de la Demanda, técnica usada con éxito por Easy Jet, bajando el precio cuando ha cubierto el Punto de Equilibrio se produce un aumento de ventas.

Requisitos para Jugar con el Precio.

Hay que tener muy claros y bien definidos los costos y saber aplicar las leyes de la Oferta y la Demanda; definir el Punto de Equilibrio por cada precio que se quiera modificar; conocer el margen de contribución al beneficio de cada producto; disponer de buenas estadísticas de la reacción del mercado a los precios; realizar test sin que se entere la competencia; prever lo que harán sus competidores directos e indirectos, y tener en cuanta algunos detalles como el precio sicológico, el precio de mercado y otras variables.

Ventajas de Jugar Bien con el Precio.

Lo más posible es que en su sector sea el único en atreverse a hacerlo. Es muy posible que se destaque por sobre sus competidores en una forma de liderazgo ... si acierta. El Precio es un factor sicológico que todos los empresarios y vendedores temen. Bien calculado es una excelente arma para mejorar su cuenta de resultados y levantar la moral de sus comerciales y directivos.

Peligros de Jugar Mal con el Precio.

Si se equivoca es muy posible que pierda clientes, y que sus competidores le quiten cuota de mercado. Por eso este método suele tenar mala prensa.

2º Segundo Método: Bajar los Costos.

Hay varias técnicas para bajar los costos. Para poder bajarlas exigen tener un conocimiento preciso de los costos. Le sugerimos estudiarlos y bajarlos separadamente, por ejemplo:

a) Bajar los Costos Fijos. Necesitará menos unidades de ventas para cubrirlos y –si mantiene igual su facturación- mejorará su cuenta de resultados.

b) Bajar los Costos Variables. Eso aumentará el margen de contribución al beneficio de cada venta, por lo que también mejorará su cuenta de resultados.

c) Eliminar los Costos de No Calidad. Seguro que existen fallos en sus sistemas y procesos de producción, administración, comerciales, logísticos y otros, así como en los métodos de dirección. Eliminar los Costos de No Calidad es igual a mejorar los beneficios.

Requisitos para disminuir los Costos.

Hacer un Estudio Analítico y Comparativo de sus costos fijos y variables con relación a sus costos directos e indirectos; tener presente que los llamados Costos de No Calidad son siempre absolutamente innecesarios y es mejor hacerlos desaparecer, aunque sean un capricho del dueño. Es mejor llevar al día una contabilidad analítica y algún método de evaluación permanente de los resultados con relación a las previsiones. Tener Objetivos bien definidos ayuda a reducir los costos.

Ventajas de Bajar los Costos.

Este es un excelente Método ya que le permite disponer de un mayor Margen de Contribución al Beneficio por cada venta; lo que le ayudará a emplear Sistemas de Venta más científicos; realizar mayores y mejores Campañas de Publicidad o de promociones para captar nuevos clientes o fidelizar a los ya existentes; incluso le sirve de base para bajar sus precios y obtener una clara ventaja sobre sus competidores y así vender más, o simplemente aumentar sus beneficios por las mismas ventas que hacía antes de bajar sus costos, ya que el mayor margen significa directamente una mejora en su cuenta de explotación.

Peligros de reducir sus costos.

Prácticamente no existe peligro en reducir costos... excepto, claro está, que haya errores en los análisis o en las imputaciones, lo que en todo caso no es rebajar costos, sino más bien, aumento de los costos de no calidad.

3º Tercer Método: Aumentar las Ventas.

Este es el método favorito de todo el mundo. Casi siempre es muy efectivo y los incrementos de ventas se traducen en una mejora de la cuenta de resultados. Para conseguir un aumento de las ventas hay que decidir una estrategia:

a) Lograr un crecimiento vertical de las ventas. O sea, vender más a sus actuales clientes. Haga un Análisis ABC (Análisis de Pareto) y compare las curvas porcentuales acumuladas de clientes y facturación. Esto le dará el grado de concentración o dispersión del riesgo comercial. Ahora si la mira bien podrá ver que clientes B podrían ser A; cuales C conviene eliminar; cuales son los que hay que fidelizar y, sobre todo, quien es la competencia de sus clientes A y por qué no le compran a usted.

b) Lograr un crecimiento horizontal de las ventas. Después de hacer el ABC, ya sabe que ha de ir a conquistar los competidores de sus clientes A. Eso es vender a más clientes nuevos. Un Análisis del índice de capacidad de compra por provincias o por países (ICC) le puede permitir ver claramente donde está su mercado potencial. Vaya y captúrelo.

c) Vender más de los mismo. O sea estudie si le conviene vender lo mismo que esta vendiendo y si eso que usted vende es aceptado por el mercado, convertido en target por medio de un estudio de sus hábitos de compra, frecuencia de compras y otros similares.

d) Vender nuevos productos o servicios. Si su mercado ya está cansado de verle siempre lo mismo, pruebe a diversificar; pero haga un test previo para estudiar con base en la realidad si sus sueños pueden ser ventas o sólo son meras ilusiones.

Requisitos para aumentar sus Ventas.

Decidir su estrategia comercial, por ejemplo, vender a más sus actuales clientes o vender más a nuevos clientes; utilizar su Manual de Comunicación para difundir la Ventaja Diferencial de sus productos o servicios; elaborar su Marketing Mix, que integre las Políticas Comerciales y de Comunicación con el Sistema de Ventas más adecuado a sus necesidades, y coordinar todo ello en un Plan de Marketing a su medida.

Ventajas de aumentar la Ventas.

Es el método más sencillo y en el cual casi todo el mundo tiene una idea genial que a nadie se le ha ocurrido antes... aunque muchas veces esa idea ya la conocían los cromagnones. Un aumento de ventas permite (a veces) orientarse a una optimización de las ventas, o sea a vender aquello que nos hace ganar más dinero; puede producir mayores flujos de tesorería; crea un ambiente de alegría y confianza en la empresa... y un largo etcétera de factores positivos.

Peligros de aumentar la ventas.

Casi no existen. Sólo en los casos de tener una correlación de crédito negativa o un margen negativo de contribución al beneficio, un aumento de las ventas puede llevar a una empresa a la ruina. “Morir de Éxito” se suele llamar este fenómeno, que afortunadamente es bien conocido y no requiere de mayores explicaciones. El otro peligro es que el coste comercial de aumentar las ventas le lleve a comerse el margen, o sea a lo mismo que ya hemos dicho, a tener un margen negativo.

4º Cuarto Método: Outsourcing.

En buen romance es el nuevo concepto de la antigua subcontración: Si alguien lo puede hacer mejor y con menos coste, hay que subcontratar. Por ejemplo, si encuentra alguna dificultad en aplicar cualquiera de los métodos que hemos señalado para mejorar su cuenta de resultados, no se preocupe, llame hoy mismo a su Cámara de Comercio y pida la ayuda de un buen consultor.

Requisitos para Subcontratar.

El requisito esencial es la confianza que usted tenga en su proveedor de servicios. Para depositar su total confianza busque siempre profesionales y expertos avalados por éxitos anteriores y respaldados por empresas o instituciones serias y de reconocido prestigio.

Ventajas de Subcontratar.

Las ventajas son muchas, aunque las dos principales son:

a) No distrae a su propio personal de sus tareas habituales, con lo que no se resiente el ritmo de trabajo de su empresa, y
b) El profesional subcontratado conoce el tema, por sus estudios y sus experiencias anteriores, por lo que va directamente a las soluciones adecuadas a su caso.

Peligros de Subcontratar

Prácticamente no existe peligro en la subcontratación si se han cumplido los requisitos ya explicados. Si no esta seguro, si sabe que no depositará su confianza en el consultor, simplemente no subcontrate.

31/03/2005 00:58 #. Tema: Marketing.

HIPNOSIS Y MARKETING SUBLIMINAL

Máximo Kinast (06/07/2004)

Todo parece indicar que el estado hipnótico es un estado normal en los seres humanos y más habitual y corriente de lo que solemos imaginar, exactamente igual que los estados de sueño o de vigilia.

Se supone que el cerebro del feto, además de la protección de su propio cráneo y del líquido amniótico materno, está protegido por hallarse en estado hipnótico y no de sueño ni de vigilia. Un ejemplo claro es el estado que experimentas al conducir un vehículo, especialmente en distancias largas, durante las cuales no conduces dormido, pero tampoco despierto, sino en un suave nivel de estado hipnótico.

¿Qué es la hipnosis? Pregunta difícil que resulta osado responder con una definición. ¿Deja de ser un tema científico por no poder definirla? No lo creo. Ni Hawking, ni Einsten nos dan una definición de Tiempo. Intentemos establecer una analogía que nos permita captar el concepto. Imaginemos el cerebro como si fuese una casa con todas las luces encendidas y todos los equipos eléctricos funcionando. Lo más posible es que de pronto se quemen los fusibles. Lo más lógico es apagar de vez en cuando la mayoría de las luces y de los aparatos, por ejemplo, durante las noches. Es una pobre analogía de lo que ocurre con las sinapsis en el cerebro durante los estados de vigilia y de sueño. Imaginemos que la misma casa cuenta con dispositivos para disminuir la intensidad del flujo eléctrico, de manera que a nuestra voluntad podemos reducir o aumentar la potencia de las luces. No es necesario apagarlas, sino que se logra un efecto de descanso bajando la intensidad de la iluminación. Algo así ocurre durante los estados hipnóticos, en los cuales parte del cerebro disminuye su actividad, ignorando determinados estímulos, en tanto que otras partes se activan, captando estímulos que no pasan por nuestra conciencia.

Necesidad del estado hipnótico. De hecho hemos creado una serie de mecanismos para defendernos del exceso de estímulos que recibimos a través de los sentidos. Así es posible entrar y salir de una habitación y no saber si había o no un TV funcionando, o pasar por una carretera y no recordar haber visto vallas publicitarias ni mucho menos sus textos. El estado de vigilia (estar despierto) nunca es total. Una parte de nuestro cerebro esta protegida por un estado de hipnosis suave. Si no existiese ese mecanismo, enloqueceríamos por un exceso de estímulos a los que deberíamos responder con un esfuerzo de orientación e identificación, o peor aún, con un esfuerzo de adaptación. Algo que Alvin Toffler llamó, en los años 70, el shock del futuro.

Existen distintos grados de hipnosis. Hay autores que hablan de cuatro, ocho, nueve y hasta doce grados de profundidad. Para producir anestesia o amnesia se requiere un grado de profundidad mayor que el necesario para provocar la ilusión de movimiento o de sonidos. En la práctica, la hipnosis se puede utilizar (y se utiliza) para un parto sin dolor o una intervención quirúrgica en lugar de otros tipos de anestésicos, para encontrar algo que se ha perdido o recordar un número de teléfono, para descansar y sentirse bien, para reencontrarse con uno mismo, etc. etc.

La percepción acostumbrada. Todo lo que nos rodea nos parece natural… mientras nos movemos en nuestro entorno. Si vives en la ciudad ‘no ves’ los semáforos ni las autopistas ni retienes en tu memoria los vehículos que circulan a tu alrededor. Si vives en la Cordillera de Los Andes, no te extraña que las montañas con menos de cuatro mil metros no tengan nombre. Incluso ‘no las ves’. Son parte del paisaje del cual tu también eres parte. Una cierta forma de hipnosis nos impide ‘mirar’ lo cotidiano, como si fuésemos niños. Nos mantiene dentro de la percepción acostumbrada. Pero si cambias tu residencia con el montañés, ambos percibirán nuevos estímulos que no estaban en la percepción acostumbrada, en la forma habitual de ‘mirar y ver’ de cada uno.

La percepción subliminal. Pero las cosas las vemos y los estímulos los recibimos. Los semáforos y las autopistas y los vehículos existen y están a nuestro lado, como las montañas están a la vista del montañés. Lo que ocurre es que las percibimos ‘con el rabillo del ojo’ y rápidamente las enviamos ‘al baúl de la abuela en el desván de los recuerdos’. Y allí no quedan inactivas. De alguna forma van creando nuestra percepción acostumbrada, nuestras creencias, nuestras preferencias, nuestros sentimientos. Hay millones de estímulos diarios que nos van condicionando, en lo que podríamos llamar un lavado cotidiano de cerebro, aunque no los percibimos con nuestra conciencia. La publicidad subliminal esta prohibida, pero los mensajes subliminales existen.

Un palimpsesto es un manuscrito antiguo que conserva huellas de una escritura anterior borrada artificialmente. A veces, en documentos sobre papiros de la Edad Media se encuentran hasta seis o siete mensajes ocultos debajo de otros que han sido raspados y borrados para reutilizar el papiro. Todo mensaje es –en cierta forma- un palimpsesto. Por ejemplo, el jefe llega a la oficina y dice: ¡Buenos días! Según la entonación y otros detalles, el personal sabe si durmió bien o mal, si viene de buen o de mal genio y mucho, pero mucho más. Estos mensajes se perciben de forma consciente, pero mientras más oculto esté, vamos gradualmente percibiéndolos de forma inconciente, subliminalmente.

¿Pero, hay un marketing subliminal? Por supuesto que hay un marketing subliminal. Aunque es tan subliminal que muchos marketeros lo utilizan como el personaje de Jean Baptiste Poquelin (más conocido como Molière) que hablaba en prosa sin saberlo. Los buenos publicistas son grandes expertos en mensajes subliminales no prohibidos. Saben bien que cada target responde mejor a un color, a una tonalidad, a una música que a otras, tanto que a veces, muchas veces, el fondo de un gráfico es portador de mensajes subliminales. Aparentes detalles, como los políticos que se sacan la corbata antes de aparecer en un meeting, tienen un fuerte significado subliminal.

¿Cómo funciona el marketing subliminal? Todo mensaje implica (incluye) otros mensajes. En cierto modo todo mensaje es una orden. Toda orden es una forma poderosa de sugestión. La sugestión produce el estado hipnótico. Como por ejemplo el niño pequeño que se cae y va llorando donde la madre. Esta le hace algunos arrumacos y el nene se va habiendo desaparecido el dolor. Nos encontramos ante una sugestión hipnótica maternal. El caso opuesto es el del mismo niño en igual circunstancia, pero que se dirige al padre y éste le reprende diciéndole con voz dura que los hombres no lloran. El resultado es el mismo, el dolor desaparece, aunque el niño se vaya haciendo pucheros. Se trata de una sugestión hipnótica de tipo paternal. Ambos casos han provocado una anestesia local por hipnosis. Hay muchas otras formas de llegar al subconsciente por la hipnosis. Por ejemplo, las palabras mágicas de David Ogilvy son poderosas porque inducen a la hipnosis

31/03/2005 01:08 #. Tema: Marketing.

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CÓMO CONSEGUIR SIEMPRE UN SI

USO DE LAS PREGUNTAS EN LA COMUNICACIÓN COMERCIAL

15 de septiembre de 2004

El Uso de las Palabras. En teoría, las palabras, sirven para comunicarnos. En la práctica sirven para muchas otras cosas, tales como mentir, imponernos, mandar, influir, sugestionar, confundir... y mucho más, que también, de alguna manera son formas de comunicación. De forma muy general, las palabras positivas llevan a resultados positivos, en tanto que las negativas conducen a situaciones negativas.

Técnicas de Hacer Preguntas. Casi siempre nos agrada que nos pregunten. Nos sentimos importantes. Esta es una debilidad que el buen Vendedor sabe aprovechar, usando distintos tipos de preguntas, para conducir la conversación.

Preguntas Abiertas. Sirven para hacer hablar. Normalmente comienzan por las palabras:

¿Qué? ¿Cómo? ¿Cuál? ¿Por qué?

Es importante escuchar la respuesta. Es positivo combinar estas preguntas, en una batería, con preguntas cerradas. 

Preguntas Cerradas. Son preguntas que se pueden contestar con una sola palabra, casi siempre un Sí o un No, como por ejemplo:

¿Está usted de acuerdo...?
¿Le interesa a usted ganar...?
¿Es usted socio de...?

Las preguntas cerradas empiezan siempre con un verbo o con las palabras:

¿Cuánto? ¿Cuándo? ¿Quién? ¿Dónde?

Estas preguntas se pueden responder con una cifra, con una fecha, con el nombre de una persona o de un lugar.

Es muy negativo usar una serie larga de preguntas cerradas. Se parece a un interrogatorio policial. Dos o tres preguntas cerradas y una abierta es una buena combinación.

Preguntas de Control. Sirven para saber si nos han comprendido y para aplicar la Técnica de Reformular. Nos permiten descubrir y comprender las verdaderas razones, deseos y motivaciones de nuestro interlocutor.

¿Si le he comprendido bien,...?
¿Usted ha dicho que...?

Estas Preguntas de Control nos permiten repetir argumentos de ventas o volver sobre un punto de nuestro interés. 

Preguntas Sugestivas. Sirven para sugerir una respuesta.

¿Verdad que sí?
¿Por lo que usted dice, estamos de acuerdo en...?

Preguntas Creativas. Sirven para disparar la imaginación o para dirigir el pensamiento hacia un punto concreto:

¿Ha pensado usted en los beneficios...?
¿Cómo cree que reaccionarán sus clientes?

Preguntas Eco. Estas preguntas no buscan respuesta. Sirven para hacer hablar más a la persona que está hablando. Usadas con habilidad quedan bien. El abuso de estas preguntas es típico de personas intrusas.

¿Si ...?
¿Y qué más...?
¿Ah...?
¿Y entonces...?

En el caso de estos ejemplos los puntos suspensivos no significan que usted deba ampliar la pregunta, sino que debe dar énfasis a la entonación. 

Preguntas Negativas. Sirven para conseguir un NO por respuesta. Los buenos vendedores no las usan, excepto si desean recibir una respuesta negativa, como en el siguiente ejemplo:

¿Verdad Cariño que no deseas ir al cine esta noche?

En un plano más serio, para conseguir un NO basta con preguntar:

¿No cree usted...?
¿No tiene tiempo para...?
¿No le parece...?

Preguntas Positivas. Sirven para conseguir un SI por respuesta. Los buenos vendedores las usan con frecuencia y naturalidad. Siguiendo con el ejemplo anterior, las preguntas positivas son:

¿Cree usted...?
¿Tiene tiempo para...?
¿Le parece...?

Estas preguntas pueden inducir la respuesta afirmativa, como por ejemplo, en los mismos casos anteriores podemos decir:

¿En su opinión...?
¿Cuándo nos vemos, el lunes a las 10 o el martes por la tarde?
¿Verdad que estamos de acuerdo en...?
¿Usted ha dicho…?
¿Verdad que si?

En general, las preguntas son eficaces si se hacen con un objetivo claro, ya sea con el propósito de halagar o de obtener información o conseguir un si por respuesta.

Pierre Rataud, famoso vendedor y autor de varios libros, cuenta la anécdota del jesuita y el franciscano que quería fumar durante la oración. Ambos pidieron autorización y sólo el jesuita consiguió el permiso. El francisco pregunto: “¿Puedo fumar mientras rezo?”. El jesuita hizo la pregunta de otra forma: “¿Puedo rezar cuando estoy fumando?”

01/04/2005 03:31 #. Tema: Técnicas y Sistemas de Ventas.

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AIDA, LA MEJOR TECNICA DE VENTA

11 de Febrero de 2005

Hace unos cien años se inventó la fórmula nemotécnica AIDA (Atención - Interés - Deseo - Acción) para recordar estos pasos y dado que la naturaleza humana no ha sufrido alteraciones, sigue siendo válida y útil. 

Para comprar algo pasamos a través de los mismos cuatro estados de ánimo o actitudes mentales con respecto a la oferta. Es de lógica elemental saber que para llegar a la Acción de comprar algo es necesario Desear el producto o servicio. No se desea algo que antes no hemos observado con Interés, como tampoco es posible interesarse por algo si antes no capta nuestra Atención.

La ATENCION es la polarización de nuestros sentidos sobre un punto, la aplicación de la mente a un objeto, y también es despertar la curiosidad. 

Ante los millares de estímulos que nos ofrece la vida cotidiana reaccionamos orientándonos frente a los que se relacionan con nuestra actividad y desestimamos los demás. 

¿Cómo se capta la Atención? La Atención se otorga a aquello que tiene relación con nosotros. Todo lo que afecte a nuestro YO es objeto de Atención. Lo que signifique peligro o beneficio. Lo que nos halague o nos ofenda. Una frase como: "Pienso que usted podría sacar un beneficio mayor de esto". "¿Me permite que le explique…?", o bien, "Usted podría disminuir sus pérdidas (o sus gastos) por concepto de...", llaman la Atención de forma poderosa. 

También se puede captar la Atención con algo que esta fuera de lugar, como por ejemplo, un gato sobre el teclado del PC, o bien con algo que no está donde debiera estar, como puede ocurrir con el jabón en el baño. Pero hay que tener cuidado con estos impactos. Deben tener relación con el tema de nuestra venta. Es seguro que captará la Atención de su cliente si usted se presenta vestido de Piel Roja, pero será muy difícil que venda algo. 

La Atención se capta con cortesía y respeto, con nuestro lenguaje corporal y facial, con una sonrisa, con una clara demostración de interés por el interlocutor y sus intereses, haciéndole entender que comprendemos sus temas y que nuestra conversación será gratificante.

El INTERES es el Objetivo que perseguimos al captar la Atención. Podemos definirlo como una Atención continuada sobre algo, como una forma de curiosidad no satisfecha. El diccionario nos dice que es una "inclinación hacia una persona o cosa" y hasta cierto punto esta acepción también es válida en ventas

¿Cómo se despierta el Interés? Nos interesa lo que se relaciona con nuestro Yo. Alguien que sabe escucharnos y que nos entiende y puede aportar algo positivo. Nos interesa el que identificamos como un igual. El que tiene algo valioso que decirnos, pero acepta nuestras observaciones. Frases tales como: ‘Como usted sabe...’ ‘En su actividad profesional, usted habrá...’ ‘Por lo que veo, a usted le gusta...’ son un manjar para nuestros oídos, mantienen nuestro Interés por el tema y escuchamos atentamente lo que siga. Pero lo que siga debe ser realmente interesante o lograremos el efecto contrario. 

El Interés debemos despertarlo con la Oferta y mantenerlo durante todo el resto de la entrevista. Lo mejor es dejar hablar a nuestro interlocutor. Escuchar activamente con los oídos y con los ojos. Atender y entender sus objeciones y sugerencias, que nos servirán de guía para retornar a nuestra línea de argumentación. Hacerle saber que obtendrá un beneficio o evitará una pérdida con nuestro producto o servicio le mantendrá interesado. 

Es importante que el Interés se oriente hacia el producto y los servicios que brinda, especialmente en su capacidad de satisfacer las necesidades del comprador. Es negativo o como mínimo poco positivo que el Interés del cliente se centre en la facilidad de expresión del vendedor o en otro aspecto de su persona. Es por esta razón que una chica guapa resulta muy interesante al comprador masculino, pero eso no la convierte en una buena vendedora. 

EL DESEO de poseer el producto es consecuencia de una buena Demostración. Este paso consiste en mostrar y convencer. Una Demostración es exponer el producto en uso, destacando los beneficios que proporcionará al comprador. Si no es posible hacer funcionar el producto (porque no se trata de tangibles sino de un servicio) hay que mostrar sus efectos con gráficos, folletos, números, audiovisuales, planos, mapas, testimonios, etc. 

Crear la sensación de que ya tiene el producto, que ya tiene la solución que le brinda el producto. Esto produce una segunda sensación, esta vez de ansiedad o temor de perder el producto, de perder la solución a su problema, de perder la satisfacción de tener la solución de un problema... si no decide comprar.

¿Cómo se consigue despertar el Deseo? El Deseo como apetencia natural por poseer prótesis que nos solucionen problemas y nos faciliten el acceso a la felicidad existe de forma natural, espontánea. El deseo de comprar existe de forma natural. A casi todo el mundo le resulta más grato comprar que vender. También existe la prudencia. Y algo más, lo más fuerte que debe vencer un vendedor: el poder adquisitivo potencial del dinero.

En cualquier suma de dinero existe en potencia el poder ser canjeado por una enorme variedad de cosas, productos y servicios. Lo sabe perfectamente el niño que se compra un helado y mira con pena el globo que no ha podido adquirir. Antes de comprarse el helado su dinero valía por un globo o por un helado. Ahora ya es tarde. En el adulto, que ya ha vivido esta experiencia o alguna similar, el temor a no acertar, a que exista algo mejor, vamos! a quedarse sin el helado, adormece el Deseo.

Para despertarlo es mejor no recordarle esta dicotomía y presentar los argumentos de su producto, todas sus ventajas expresadas en servicios y especialmente la Ventaja Diferencial, aquella que lo hace distinto a todos los demás productos o servicios que hay en el mercado y convencerlo de que, aunque busque y compare, no encontrará nada mejor al mismo precio que nuestra oferta. 

El Deseo de poseer algo es más fuerte cuando se relaciona más directamente con nuestro YO, con nuestros problemas y auténticas necesidades. El recambio para una máquina que está parada despierta un Deseo directamente proporcional a las pérdidas que ocasiona la máquina que no funciona. 

La ACCION es el momento de la verdad, el Cierre o Remate de Ventas al cual ha sido conducido el comprador a través de los pasos mencionados. Este momento se produce en una persona más racional que emotiva cuando los argumentos de ventas pesan más que el poder adquisitivo potencial del dinero. En las personas más emotivas que racionales, cuando los argumentos de ventas le estimulan más que el poder adquisitivo potencial del dinero. 

En ambos casos, cuando los argumentos de ventas han sido dosificados racionalmente para despertar el DESEO de comprar es inevitable llegar al momento solemne de la ACCION de comprar. Hay autores que hablan de un momento sicológico, en el cual el cliente esta listo para comprar y pasado el cual su deseo se enfría. Ese momento existe y todo buen vendedor lo sabe. (Hay una famosa anécdota de Mark Twain, cuando redujo considerablemente su contribución a los chinos porque el Predicador se excedió en su discurso, que ilustra perfectamente este concepto). 

¿Cómo se reconoce el momento de la Acción? El lenguaje corporal nos dice que una persona está dispuesta a comprar cuando sus brazos y piernas no están cruzados y las palmas de sus manos están abiertas o se abren y cierran repetidas veces. Cuando su cabeza esta dirigida hacia el producto y se lo mira con Interés y Deseo. Cuando hace gestos de cogerlo, usarlo, signos de posesión y dominio, como ponérselo o sentarse encima o manipularlo. Cuando hace números y su cabeza signos afirmativos. 

El lenguaje facial nos indica que una persona ha tomado una decisión o está a punto de tomarla cuando se moja los labios, parpadea repetidamente y nos mira, inspira, mueve la cabeza en levísima señal de asentimiento. A veces una sonrisa suave nos indica que ha decidido comprar. Es posible notar, en algunos casos, un ligero brillo en los ojos. En las personas obesas puede delatarles el rubor.

En lenguaje gutural, algunas personas manifiestan su aceptación con una ligera carraspera o tos suave, como cuando alguien quiere interrumpir al orador y tomar la palabra. Es más difícil discernir el significado de los sonidos guturales porque dependen de los hábitos de cada persona, por eso mismo, cuando se trata de una persona que se conoce mucho basta con que haga un ruido para saber lo que hará a continuación, como ocurre con los padres, el cónyuge o los hijos.

El momento de cerrar la venta no ha llegado cuando el cliente esta cruzado de brazos o de piernas, cuando se tapa ligeramente la boca, se toca los oídos o los ojos, cuando apoya la cabeza en la palma de la mano sensiblemente aburrido por nuestra exposición o coge los brazos de su sillón indicándonos con este gesto que esta a punto de terminar la entrevista.

¿Cómo se procede en el momento de la Acción? Las actitudes y frases que debe emplear el vendedor en estos momentos se conocen como Técnicas de Cierre de Ventas y de ese tema lo trataremos en otro artículo.

01/04/2005 16:08 #. Tema: Técnicas y Sistemas de Ventas.

DE LA FPVT AL NEUROMARKETING

DE LA FPVT AL NEUROMARKETING

Ya es posible ver los pensamientos del consumidor.
Por Máximo Kinast (28/03/2005)

Las nuevas tecnologías de resonancia magnética ("Functional Magnetic Resonance Imaging", o FMRI) y la tomografía por emisión de positrones (PET), permiten ver el trabajo que realiza el cerebro cuando toma una decisión. Estas técnicas han sido usadas desde hace años con fines médicos, pero actualmente –desde el 2001- se utilizan en marketing.

El Nóbel de Economía 2002, el psicólogo Daniel Kahneman demostró que las decisiones de las personas varían por motivos no estrictamente racionales, pero igualmente predecibles. Ahora es posible predecir esas motivaciones, como en el famoso caso de los académicos del Baylor College of Medicine de Houston que se preguntaron por qué Coca Cola vende más que Pepsi. Cuando sometían a los pacientes a la resonancia magnética la actividad cerebral mostraba que casi todos preferían la Coca Cola, ¡a pesar de que en test ciegos preferían el sabor de Pepsi! La conclusión es que se puede influenciar el inconsciente del consumidor para que prefiera un producto en lugar de otro.

La ciencia de la neuroeconomía (y el neuromarketing) nace de la convergencia entre la ciencia y los negocios, en el 2001 en el Brighthouse Institute for Thought Science de Atlanta, vinculado a la Emory University de Estados Unidos. Su inventor es Joey Reiman, gurú de la comunicación, docente de Psiquiatría y Economía en Emory, autor de varios best seller sobre estos temas.

El método más usual es una adecuada combinación del estudio del movimiento de los ojos, combinado con sistemas tradicionales de investigación y segmentación de mercados, más la ayuda del tomógrafo (una especie de scanner que vale unos tres millones de euros) que nos permite ver cómo y dónde actúa el cerebro humano ante estímulos publicitarios.

El Brainbranding es una nueva forma de comprender las marcas. En la Universidad Ludwig-Maximilian de Munich hay un equipo de neuroeconomistas trabajando en brainbranding con el Profesor Ernst Pöppel para la Agencia de Publicidad BBDO. Existen millares de marcas diferentes y nuestro cerebro sólo recuerda unas doscientas. La lucha es por posicionarse en el cerebro del comprador como una de las marcas que se recuerdan, aunque eso no es garantía de que el público compre el producto. El cerebro se defiende olvidando lo que le molesta, lo que no le agrada y lo que no le interesa. ¿Quién vencerá?

La cuestión moral. Ante esas ‘novedades’ concuerdo con el Profesor Pablo Peyrolón, autor de "Neuroeconomía: breve introducción a una novísima ciencia", Ed. Granica 2004, consultor de empresas y profesor de Economía de la Universidad Pompeu Fabra (Barcelona), que ha dicho: “El uso del neuromarketing como herramienta es moralmente cuestionable, porque ataca directamente al cerebro del consumidor”. No obstante estoy seguro de que no se ha extendido más, porque su costo es realmente alto y sólo pueden permitirse ese lujo las grandes transnacionales, y no por razones de ética.

La idea de conocer lo que piensa el posible comprador viene de antiguo y ha ido perfeccionándose con los años, por lo que técnicas centenarias como AIDA todavía son válidas y útiles. La tercera Ley Inmutable del Marketing nos dice: ‘Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta’. La 4ª, 5ª y 6ª Ley refuerzan este concepto. Es la base del Marketing Directo ‘one by one’; pero no siempre fue así. Hubo una época en que era necesario segmentar por grupos y no por individuos

El Análisis FPVT es la fuente de todos los sistemas de segmentación del mercado basados en el comportamiento del consumidor. En los años 70, cuando todavía no era posible ver los sentimientos y los pensamientos y cuando recién se comenzaba a hablar de ‘hábitos de compra’ y de ‘estilos de vida’ no existía otra forma mejor de estudiar el comportamiento de los consumidores que este análisis. Hoy ha sido superado en exceso por diferentes programas para segmentar bases de datos, pero sigue siendo útil conocerlo porque sus criterios son la base de todos los demás sistemas, incluido el neuromarketing. 

La F es por FRECUENCIA o número de veces en que una persona compra algo en un período determinado. Las bases de datos de personas que han comprado más veces dan mejor resultado que las que han comprado menos.

La P es por PRODUCTO o productos que compra, como por ejemplo, cada vez que usted va al supermercado, la compra suele ser de los mismos productos con escasas variaciones.

La V es por el VALOR de la compra. Siguiendo con el ejemplo del supermercado, siempre solemos comprar más o menos el mismo monto.

La T es por el TIEMPO que hace desde nuestra última compra. Los que hace mucho tiempo que no compran pueden dejar de ser clientes. Los más recientes son los que vuelven a comprar más pronto.

La Estrategia de marketing es impulsar alguno de estos factores y no todos a la vez, ya que el costo se nos dispara a las nubes. Como es evidente, lo que nos interesa es aumentar la frecuencia de compra; aumentar el número de productos que nos compran; vender productos de más valor, y acortar el tiempo entre una y otra compra. 

El Marketing Directo ha evolucionado de la venta a bases de datos masivas (llamadas Listas en esos años) a la venta selectiva (Marketing Relacional, según Josep Alet). De ahí ha ido buscando el marketing ‘one by one’ (o marketing de microscopio, como intenté llamarlo a comienzos de los años ochenta), para llegar en estos días al neuromarketing, que nos permite conocer la emociones y motivaciones de compra de un ser humano y –mediante estudios estadísticos- las de cualquier grupo humano.

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01/04/2005 03:35 #. Tema: Marketing.